熱點聚集
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網易云音樂已明確表示，其平臺上積累的高品質UGC內容已遍布全球。在“音樂評論聯(lián)盟”和“音樂專用機”之后，這次他們找到了農夫泉，并將選定的30條評論貼到了4億瓶農夫泉瓶中。
不久前，網易云音樂剛剛推出了一輪品牌升級，并將“音樂之力”作為升級后的口號。這次與農夫山泉的聯(lián)合營銷成為品牌升級后的第一次大規(guī)模推廣。
36氪提前收到了這種名為“Le Bottle”的新包裝產品。與原始包裝最大的區(qū)別在于，瓶子上印有Yun Music的標志性黑膠唱片和選定的UGC評論。消費者還可以通過掃描附在瓶子上的QR碼跳轉到相應的歌曲列表，以完成整個音樂體驗。
營銷觀察|網易云音樂為Nongfu Spring Bottle的音樂評論找到了新的媒介
4億瓶農夫泉于8月7日在北京的、上海、杭州等全國69個城市開業(yè)。與此同時，京東也開始于當天中午12點聯(lián)合發(fā)射。
“在地鐵音樂評論之后，使用飲用水作為頻道和推廣場景已成為我們的首選。”網易云音樂副總裁李寅告訴36氪。 Bain的《2017年中國購物者報告》表明，在快速消費品行業(yè)的整體下滑中，瓶裝水產品的增長速度仍然非?？?，而農夫泉在過去一年中甚至實現(xiàn)了超過20％的增長。
事實上，快速消費品的整體下滑與消費者無法跟上的快速變化高度相關，但農夫泉就是其中之一。在過去的幾年里，他們繼續(xù)在營銷層面工作，推出了一系列受設計靈感的包裝，并做了許多創(chuàng)新嘗試，例如與視頻網站合作推出可以“跳過”的前貼片廣告。 “直接。廣告受到消費者的歡迎。最新的例子是它的維生素水標題為“爆炸”《中國有嘻哈》，在今年的品種標題中成為了一匹黑馬。
顯然，Nongfu Spring對年輕市場的重視與網易的音樂一致。在云音樂用戶總數(shù)超過3億的用戶中，24歲以下用戶的比例達到了54.8％，這并不是一個很低的價值。因此，當云音樂團隊表達了與農夫春合作的意向時，雙方很快就達成了共識。雖然瓶體是瓶裝水生產商的核心資源，但農夫泉很快就決定在可見效益的基礎上開放這一資源。畢竟，對于它來說，營銷活動本身可能帶來的曝光以及年輕人對云音樂的報道也很有吸引力。與以往的“音樂評論”和“音樂專用飛機”不同，這種合作具有更強的聯(lián)合營銷屬性。農夫山泉與云明音樂共同組成了一支約10人的團隊。雖然沒有廣告公司的參與，但整個活動仍然包括視頻廣告、瓶設計和AR掃描碼。
AR是此次活動的亮點之一。當消費者掃描瓶子上的黑膠唱片時，手機界面上會出現(xiàn)一個沉浸式的星星。點擊出現(xiàn)的星標會彈出隨機音樂評論。在李寅的愿景中，當用戶找到感人的音樂評論時，他們會拍照甚至與他們合影，并立即在社交平臺上分享照片。
營銷觀察|網易云音樂為Nongfu Spring Bottle的音樂評論找到了新的媒介
雖然在各大廣告營銷論壇上，AR、VR等技術一直都是討論熱門話題，但是很少有成功的商業(yè)應用，李寅也知道這一點。 “我們希望通過AR增加視覺體驗，使營銷更美味，并激發(fā)用戶的情感。結合AR和音樂是國內營銷行業(yè)中的第一個。”李寅說。
為網易提供技術支持的是網易洞察，一個致力于網易增強現(xiàn)實研發(fā)的團隊，為企業(yè)提供終端導購、品牌推廣、創(chuàng)意體驗和其他服務。在與農夫山泉達成合作意向后，云音樂團隊成員提出了“宗建”跨部門合作的必要性，并提供了設計概念圖和方向。然后很快實現(xiàn)了一個新的AR營銷案例。
營銷觀察|網易云音樂為Nongfu Spring Bottle的音樂評論找到了新的媒介
事實上，類似的互聯(lián)網公司營銷部門和技術團隊之間的直接內部合作最近有所增加。不久前，在奧利奧和天貓聯(lián)合推出的音樂盒營銷活動中，阿里的技術部門也為定制包裝提供數(shù)據(jù)系統(tǒng)支持。一方面，這已成為廣告公司必須面對的挑戰(zhàn)；另一方面，它也使互聯(lián)網公司對營銷更有信心。
網易云音樂與農夫之春的合作不僅僅是一次包裝復興，而是一種具有更完整視聽整合體驗的聯(lián)合營銷。它為營銷界帶來的另一個靈感是快速消費品包裝本身的廣告營銷價值是多少，以及如何挖掘出這些價值觀？
顯然，快速消費品的核心優(yōu)勢是多年來積累的渠道優(yōu)勢。通過與經銷商的良好關系，制造商通常能夠快速實現(xiàn)全國范圍內的分銷，這對新興互聯(lián)網公司來說難以實現(xiàn)。云音樂也是如此。當中國大小城市的超市貨架上放置4億瓶“le bottle”時，肯定會覆蓋許多無法接觸到它們的人。“通過Nongfu Spring的沉沒渠道，它將覆蓋三線和四線城市的用戶，并進入更深更廣的領域。”李寅說。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的移動互聯(lián)網2017年第2季度報告，今年6月云樂新下載用戶數(shù)量已達到1905萬，同比增長109.77％。然而，考慮到已經節(jié)省了3億用戶，一線和二線城市用戶的下載量增長很難長期保持快速增長。因此，通過此類營銷活動尋找增量市場是明智的決定。
與共享自行車類似，快速消費品也具有高頻消費特性，并且挖掘隱藏的廣告營銷價值似乎是未來的趨勢之一。然而，正如大多數(shù)營銷案例所示，消費者并不厭惡營銷，但對營銷不良持謹慎態(tài)度。
營造更加舒適的營銷氛圍和場景，讓消費者對營銷信息持更積極的態(tài)度，將成為FMCG包裝未來營銷的重點。云音樂和農夫泉已經弄明白這一點，這使得合作有點意義。
